Kommunikation
Was ist nachhaltige Kommunikation?
Helen Hüsser
Der Begriff «nachhaltig» scheint zum Schlagwort geworden zu sein. In allen Kommunikationsmedien ist er präsent. Doch vielen ist nicht ganz klar, was damit eigentlich gemeint ist.
Nachhaltigkeit als Wort ist keine Erfindung der Neuzeit, es wurde im 18. Jahrhundert in der deutschen Forstwirtschaft geprägt. «Schlagt nur so viel Holz wie nachwachsen kann.» wurde damals als Nutzungsprinzip ins Leben gerufen. Vorausschauen und Handeln mit langfristiger Absicht steckt also dahinter.
Auch in der Kommunikation gewinnt der Begriff zunehmend an Bedeutung. Aber wie verhält es sich mit nachhaltiger Kommunikation? Steht da auch ein ökologischer Grundgedanke dahinter?
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Langfristig und ehrlich
Bei nachhaltiger Kommunikation handelt es sich um eine Art von Austausch, der langfristig ausgelegt ist. Also keine kurzfristigen Werbebotschaften. Es geht weniger um blosse Information, sondern man fragt, befragt und reagiert. Es geht um Dialoge, die über einen längeren Zeitraum eine anhaltende Wirkung haben. Der Informationsaustausch findet zwischen allen Beteiligten auf Augenhöhe und transparent statt. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist die nachhaltige Art geprägt von folgenden Grundsätzen:
- Authentizität
- Wertschätzung
- Respekt
- Ehrlichkeit
Offen und persönlich
Eine nachhaltige Kommunikation beruht auf Beziehungsarbeit. Jede Firma, unabhängig von deren Grösse, pflegt den Kontakt zu Geschäftspartnern und Kunden, Unternehmenskommunikation ist also Teil des täglichen Geschäftsalltags. Für kleine und mittelständische Unternehmen oder Start-ups ist das Netzwerken ein wesentlicher Bestandteil von persönlicher nachhaltiger Kommunikation.
Aber auch auf dem nicht persönlichen Kanal ist dieser Stil gefragt. Gerade Firmen, die jüngere Arbeitnehmende gewinnen möchten, legen ein spezielles Augenmerk auf den offenen und persönlichen Dialog auf Onlinekanälen. Direkte Ansprache, ehrliche Aussagen, persönliche Botschaften und eine Art von Fehlerkultur gehören dazu. Alles, was man auch im persönlichen Austausch schätzt, wird im Geschäftsumfeld mehr und mehr gelebt.
Wo das Thema eine wichtige Rolle spielt
Authentisch, informativ, selbstkritisch und lernwillig – diese vier Prinzipien gelten als die theoretische Grundlage eines erfolgreichen Dialogs. Das Medium spielt dabei keine wesentliche Rolle, auf welcher der Dialog stattfindet. Es geht um Menschen, und Menschen interessieren sich für Themen. Darum ist die nachhaltige Kommunikation geprägt von Content. Angesprochene müssen spüren, was die Firma wirklich macht, warum sie es macht und was die Menschen dahinter bewegt. Gleichzeitig muss das Unternehmen die Befindlichkeiten, Bedürfnisse, Fragen und Ideen seiner Zielgruppen bedienen.
Wer es schafft, seinen Gesprächspartnern ehrlich und authentisch gegenüberzutreten, sie im gemeinsamen Austausch respektvoll wertschätzt, hat das Prinzip einer nachhaltigen Kommunikation verstanden.
Nachhaltige Kommunikation im Marketing
Viele Firmen nutzen gezielt positive Ereignisse, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Auch diese klar definierten Marketingmassnahmen können nach den Grundsätzen nachhaltiger Kommunikation funktionieren. Neben den genannten Prinzipien sind für die nachhaltige Marketingkommunikation folgende Punkte genauso zentral:
- Die richtigen Kanäle für die Zielgruppe
- Absolut korrekte Inhalte
- Beispiele und konkrete Ereignisse
- Ehrlicher, offener Stil
- Möglichkeit für Feedback oder Kommentare
Was genau ist Nachhaltigkeitskommunikation?
Im Unterschied zu nachhaltiger Kommunikation beschäftigt sich die Nachhaltigkeitskommunikation konkret mit ökologischen Aspekten. Es geht hier um eine eigentliche Disziplin, in der Unternehmen ihr nachhaltiges – ökologisches und soziales – Engagement gegen aussen kommunizieren, sei es in Form von Broschüren, Magazinen oder multimedialen Auftritten.
Zur klassischen Nachhaltigkeitskommunikation gehört die CSR-Berichterstattung, zu der globale Konzerne mittlerweile gesetzlich verpflichtet sind. CSR ist die Abkürzung für Corporate Social Responsability. Diese Informationen unterliegen international definierten Standards zu Themen wie Menschenrechte, Umwelt, Korruptionsprävention, Verbraucherinteressen oder Transparenz. Die CSR-Berichterstattung ist keine blosse Compliance-Angelegenheit, sondern sie verlangt von den Firmen ganz konkrete Aussagen über ihre Strategie, ihre Zahlen, Verbesserungsvorschläge und Ziele mit quantitativem und zeitlichem Rahmen.
Swiss Holdings und economiesuisse geben zur CSR-Berichterstattung in der Schweiz eine gut verständliche Broschüre heraus: Zum Download.
Firmen haben viel in der Hand
Unternehmen haben eine echte gesellschaftliche Verantwortung, nicht nur in Bezug auf Arbeitsplätze, sondern auch auf die Umwelt. Denn sie nutzen endliche Ressourcen, die uns allen fehlen werden, und stossen Klimagase aus, dessen Folgen wir alle mittragen müssen. Letzteres notabene z.B. noch ohne CO²-Steuer, der Anreiz für eine Reduktion ist also gar nicht gegeben. Allein die Industrie trägt einen satten Viertel am gesamten inländischen CO²-Ausstoss bei. Dabei ist die Landwirtschaft noch nicht mal eingerechnet. Darum haben sie es zu einem grossen Teil in der Hand, wie rasch wir es schaffen, unsere Umwelt nachhaltiger zu behandeln. Einige Unternehmen und Organisationen haben sich dem ökologischen Schutz und der Nachhaltigkeit bereits verschrieben. Hoffen wir, es werden immer mehr.