Reden ist Silber, Schreiben ist Gold – Kreativ-Briefings richtig gemacht

«Auftraggeber» beinhaltet «Geben»

Wenn Sie etwas bestellen, das es nicht ab Stange gibt, beauftragen Sie einen Profi für Ihre Individuallösung. Dieser hat Fachwissen und Branchen-Know-how. Doch damit weiss er noch nicht automatisch, was genau für Ihre Anforderung das Richtige ist. Ihm die individuelle Vorstellung zu beschreiben, ist Ihr Part. Am besten mit Fleisch am Knochen, denn je exakter die Aufgabe gestellt ist, desto weniger Runden braucht’s bei der Arbeit. Das spart Zeit, Geld und Nerven auf beiden Seiten. Ich habe Auftraggeber angetroffen, die sich sehr wenig Gedanken zum konkreten Auftrag gemacht haben. Dies war oft ein Indiz dafür, dass sie sich selber nicht ganz im Klaren waren, was sie mit dem Ergebnis eigentlich erreichen wollten.

Exakte Angaben machen

Ein Briefing für einen Auftritt enthält beispielsweise die Grundlagen der Geschäftsidee: Zweck und Grösse, Businessplan (falls vorhanden), Kernkompetenzen, Preissegment, Alleinstellungsmerkmal, Konkurrenz, Zielgruppe etc. Also klassische Angaben zur Marke und Positionierung. Ein gutes Erscheinungsbild widerspiegelt genau die Strategie der Geschäftsidee. Es gibt Auftraggeber, die mithilfe einer guten Briefingvorlage ihre Strategie erst richtig entwickelt haben. Better late than never.

Bei der Entwicklung konkreter Kommunikationsmittel braucht’s noch mehr. Bei einem Onlineauftritt zum Beispiel sollten Ziel, Kerninhalte und Basisfunktionen umschrieben sein. Es muss am Anfang klar sein, was die Website bei den Besuchern auslösen soll. Dazu muss man keine Online-Fachkompetenz mitbringen, sondern Geschäftssinn. Die Kreativagentur baut auf dieser wichtigen Vorarbeit auf. Sie strukturiert, ergänzt und korrigiert. Sie liefert neue Ideen, wägt die Machbarkeit ab und setzt sie kreativ um.

Bei einem Printprodukt ist die Sache technisch gesehen einfacher. Doch auch hier sollte der Auftraggeber im Vorfeld eine Vorstellung davon haben, was seine neue Broschüre in der Hand seines Kunden bewirken soll.

Schriftlich, nicht mündlich

Hier will ich eine Tendenz ansprechen, die aktuell die Runde macht: Die mündliche Auftragserteilung. Sie bestellen bei einer Kommunikationsagentur ja nicht einen hübschen Blumenstrauss, den man rasch zusammenstellen kann. Sie lassen Kommunikationsmittel erarbeiten, die mithelfen, Ihr Geschäft anzukurbeln. Und deren professionelle Erarbeitung Sie einiges kostet. Gespräche sind wichtig für die Zusammenarbeit, um Missverständnisse zu klären. Doch wenn’s um Fakten geht, wird’s auf dem Papier präziser. Und verbindlicher für beide Seiten. Sie haben etwas in der Hand, falls die Lösung nicht passt. Die Auftragnehmer haben genügend Angaben und müssen keine Tatsachen erfinden.Folgendes Vorgehen finde ich sinnvoll: Sie als Auftraggeber erstellen ein schriftliches Briefing – wenn nötig mit Hilfe der Agentur – und erläutern es im persönlichen Gespräch. So sind die Fakten auf dem Papier, Missverständnisse geklärt und die Zwischentöne im Gespräch geben Aufschluss über das klimatische Rundherum des Auftrags.

Einzige Ausnahme: Wenn man sich gut kennt und auf viele gemeinsame Projekte zurückblicken kann, kann sich ein schriftliches Briefing erübrigen. Dann werden nur noch Ziel, Zweck, Inhalte, Termine und Budgetrahmen bekannt gegeben.

Auftragsdesign ist keine Kunst

Wer einen kreativen Auftrag erteilt, hat Vorstellungen von der Gestaltung. Auch wenn diese – so meine Erfahrung – oft zurückbehalten werden. Ob aus Angst, die Kreativität einzuengen, oder weil man sich überraschen lassen will. Das ist nett gemeint, führt aber nicht zu einer besseren Lösung. Es kann passieren, dass sich das Design-Team extravagante Entwürfe aus den Fingern saugt, obwohl der Kunde eher an etwas Schlichtes gedacht hat.

Vielen Auftraggebern fällt es schwer, eine stilistische Stossrichtung richtig zu beschreiben. Adjektive wie «zeitgemäss», «dynamisch» oder «progressiv» sagen wenig aus, es stecken zig Interpretationsmöglichkeiten dahinter. Doch es gibt Abhilfe: Stellen Sie für das Design-Team ein paar gute und schlechte reale Beispiele zusammen. Designs, die Sie ansprechen und die zu Ihrem Spirit passen, und klare No-Gos. Recherchieren Sie dazu auch branchenfremde Gestaltungslösungen. Dies fördert den Innovationsgeist und man bewegt sich aus den herkömmlichen Bahnen heraus.

Kommunikationsdesigner sind keine Künstler. Sie sind eher Handwerker – im besten Fall Kunsthandwerker – deren Fähigkeiten aus Fachwissen, Talent und Intuition bestehen. Sie brauchen Stoff, um daraus die Lösung zu schmieden, die passgenau auf den Auftraggeber zugeschnitten ist.

Fazit: Mehr ist mehr

Je mehr Sie zu einem Auftrag preisgeben, desto direkter führt der Weg zum Erfolg. Keine Angst also vor zu viel Info, und diese schriftlich. Eine gute Agentur fragt bei Missverständnissen nach und klärt allfällige Widersprüche, bevor sie mit der Arbeit beginnt.