Kommunikation
Was genau bedeutet Greenwashing?
Helen Hüsser
Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder ökologische Verantwortung sind in aller Munde und auch bei Unternehmen angekommen. Sie legen zunehmend mehr Wert auf eine verantwortungsvolle Firmenpolitik und wollen dies auch kommunizieren. Für Konsumentinnen ist es aber schwer durchschaubar, welche Firmen wirklich ökologisch wirtschaften und wo mehr Marketing als echte Handlung dahinter steckt. Denn ein grüner Stempel lässt sich schnell aufdrücken. Was genau bedeutet Greenwashing?
Bild: Sebastian Herrmann, Unsplash
Was steckt hinter dem Begriff?
Simpel übersetzt heisst das Wort «Grünwaschen», genannt oft auch «Grünfärben». Beleuchtet man den Hintergrund, wird schnell klar, dass die Definition durchaus zutreffend ist. Unternehmen gaukeln dem Kunden bewusst ökologisches Handeln vor. Mit der Absicht, das eigene Image zu fördern und den Verkauf ihrer Produkte zu steigern.
Bei Produkten ist es besonders verbreitet. Ein grünes Logo auf einer Milchpackung zum Beispiel erweckt den Eindruck, der Inhalt stamme von Weidekühen, die ihr Leben glücklich auf einer Bergwiese verbringen. Der gleiche Sachverhalt tritt auch bei Eiern und Fleisch auf und führt Konsumentinnen in die Irre. Solche Praktiken sind allgemein bekannt, und doch funktionieren sie. Weil Kaufentscheidungen aus dem Bauch heraus gefällt werden, sind auch bewusst handelnde Menschen nicht gefeit davor.
Wer als Firma kommuniziert, nachhaltiges Engagement zu betreiben, aber im Kerngeschäft nicht so handelt, betreibt Greenwashing. Das ist z.B. der Fall, wenn dies nur eine kleine Produktpalette betrifft, das Gros des Sortiments aber unverändert und ohne Rücksicht auf negative Umweltauswirkungen ausgerichtet ist. Unter Greenwashing fallen auch Marketingbotschaften wie «Beim Kauf dieses Artikels pflanzen wir einen Baum». Zwar mag die Pflanzung der Bäume erfolgen, doch steht der Effekt allermeistens in keinem Verhältnis zu den Umweltauswirkungen des gekauften Produkts.
Warum wird Greenwashing betrieben?
Trend und Kosten
Das Bewusstsein und somit der Absatz von verträglicheren Produkten steigt. Bio-Suisse vermeldet, dass 2020 ein Viertel mehr Bio-Produkte gekauft wurden als im Jahr zuvor. Nachhaltige Finanzanlagen sind 2020 gegenüber dem Vorjahr um über 30% gewachsen. Es scheint, als passiere viel. Doch die wachsende Nachfrage nach Waren aus der Region, nach Fairtrade oder ökologisch verträglicheren Produkten kurbelt Greenwashing richtiggehend an. Denn der Trend verleitet Firmen dazu, nachhaltige Einzelprodukte im Sortiment ungleich grösser zu bewerben als die anderen. Oder sich mit Stellvertreteraktionen als ganzes Unternehmen ein nachhaltiges Image zu verleihen.
Für die Firma ist es günstiger und einfacher, beispielsweise einen Sammelauftrag fürs Bäumepflanzen zu delegieren, statt sich allmählich um eine eigene ökologischere Produktepalette zu kümmern. Denn das ist eine Mammutaufgabe und braucht Zeit, Geld und Know-how.
Die Öffentlichkeit weiss um den hart umkämpften Markt und den Wettbewerb, dem viele Firmen ausgesetzt sind. Und Marketing brauchen auch wir Konsumentinnen, damit wir uns orientieren können. Hinter Greenwashing steckt kaum böse Absicht. Doch von Täuschung oder Vorspiegelung falscher Tatsachen kann durchaus die Rede sein. Und das schadet allen.
Lobbyarbeit und Vorteile
Ein weiterer Grund für Greenwashing: Nachhaltig Wirtschaften hat eine starke Lobby und einen wachsenden Rückhalt in der Politik. Suggeriert ein Unternehmen, sich seiner sozialen und ökologischen Verantwortung bewusst zu sein, bringt das oft Vorteile mit sich. Bei Regulierungen auf politischer Ebene wird dann eher mal ein Auge zugedrückt oder man bekommt eher Zuschläge für öffentliche Aufträge. Selbst dann, wenn sich die Firmen auf inoffiziellen Wegen nachweislich eher aktiv gegen Klima- und Umweltschutzverordnungen einsetzen.
Verstecktes Greenwashing in Produktbezeichnungen
Irrelevanz
Werden bei Artikeln Aussagen mit einer irrelevanten Bedeutung getätigt, fällt das auch unter Greenwashing. Z.B. bei Kühlschränken oder Spraydosen zu, die als FCKW-frei angepriesen werden. Das Treibmittel ist seit 2010 verboten, das Fehlen des Stoffes bei Neuware eine Selbstverständlichkeit. Als falsches Verkaufsargument kann es aber durchaus Wirkung zeigen, da nicht alle Konsumenten sämtliche Zulassungen auswendig kennen.
Unklare Bezeichnung
Sprache ist eine schwammige Sache. Begriffe wie «regional», «ökologisch» und natürlich auch «nachhaltig» werden als Produktbeschreibungen und für Marketingaussagen strategisch verwendet. Auf den ersten Blick wirkt die Methode. Konsumentinnen kaufen in dem Glauben, das Produkt oder die Dienstleistung leiste einen ökologisch wertvollen Beitrag für die Umwelt.
Doch Worte haben keine rechtlich haltbare Grundlage. Es gibt keine Definitionen darüber, was man genau unter Kartoffeln aus regionalem Anbau zu verstehen hat. Sie können von einem Hof stammen, der 100 km entfernt vom Supermarkt liegt. Kurz gesagt: Hinter den Begriffen steht keine nachweisbare Zertifizierung. Vermehrt nennen aber z.B. Grossverteiler bei einigen Produkten wie bei Eiern den Anbauhof mit Namen, was positiv ist.
Echte Nachhaltigkeit vs. Greenwashing
Nur wenn Umwelt- und Sozialengagement das Kerngeschäft eines Unternehmens umfassen, spricht man von echter Nachhaltigkeit. Sich im Wirrwarr von Werbeversprechen, Symbolen und Labels zurechtzufinden, ist für Konsumenten oft schwierig. Nur wenige Labels werden von unabhängigen Stellen verliehen und auch kontrolliert. Ein gesundes Misstrauen ist darum angebracht. Auch Aussagen über getätigte Aktivitäten im Bereich Umwelt- und Klimaschutz sollten mit Skepsis betrachtet werden, wenn es keine stichhaltigen Beweise dafür gibt.
Bei Dienstleistungkonzernen ist es besonders schwierig. Ein Unternehmen zu erkennen, welches nach den CSR-Richtlinien (Corporate Social Responsability) wirklich transparent kommuniziert, ist aufwändig. Wer sich ernsthaft damit auseinandersetzen will, muss ein wenig Recherchearbeit in Kauf nehmen, um die Aussagen der Konzerne auf ihre Plausibilität zu überprüfen. Dabei ist es empfehlenswert, unabhängige Informationen einzuholen und natürlich sich selbst eine Meinung zu bilden.
Bei Produkten können Apps weiterhelfen. Mit der codecheck-App zum Beispiel kann man beim Einkaufen das Produktlabel abfotografieren und auswerten lassen.
Nachteil für Unternehmen
Sich grüner zu präsentieren als man ist, kann kurzfristig für einen höheren Umsatz sorgen. Ein leichtfertiger Umgang mit vermeintlicher Nachhaltigkeit kann sich aber sehr schnell negativ auswirken. Fühlt sich die Öffentlichkeit in die Irre geführt, kommt es zum Vertrauensverlust gegenüber der Marke oder schlimmer, der gesamten Firma. Social Media befeuert die Verbreitung von Fehlinformationen in Windeseile in der grossen Masse, Shitstorms drohen. Die Finger dabei hat sich z.B. Shell verbrannt mit der Twitter-Umfrage: «Was bist du bereit zu ändern, um dabei zu helfen, Emissionen zu reduzieren?» Die User fühlten sich vom Ölkonzern verarscht und die Umfrage flog Shell medial um die Ohren.
Wir Konsumentinnen sollten uns jedoch über eines im Klaren sein: Setzt sich ein Unternehmen zum Ziel, echte Nachhaltigkeit in der Firmenpolitik zu etablieren, ist der Weg schwer und steinig. Besonders am Anfang stehen Mitarbeitende und Management vor dem Problem, die perfekte Lösung zur Umsetzung finden zu müssen. Die ersten Schritte auf diesem Weg können deswegen nach aussen hin oft den Eindruck von Greenwashing erwecken.
Es ist wichtig, auch Unternehmen in die Verantwortung zu ziehen, sich für den notwendigen bewussten Umgang mit unserem Planeten einzusetzen. Denn sie haben grosse Macht, besonders globale Konzerne mit Unmengen an Geldmitteln. Ebenso relevant ist es jedoch, nicht alles sofort als Lug und Augenwischerei abzustempeln. Sondern vielmehr, eigene Informationen einzuholen und die Unternehmen neutral zu bewerten.
