Warum sich gutes Design auszahlt

Ob Online-Auftritt, Produktbroschüren oder Verkaufsunterlagen, gut gemachtes Kommunikationsdesign ist nicht nur eine Frage des Stils. Es ist ein Argument, sein Angebot besser im Markt zu positionieren und schliesslich besser zu verkaufen. Warum?

Weil die Form das Angebot direkt widerspiegelt

Kommunikationsdesign spiegelt den Charakter einer Leistung wider. Wenn ein Angebot von guter Qualität ist – was alle Anbieter von ihrer Leistung behaupten – so wird dies in einer entsprechenden Formgebung am direktesten transportiert. Es geht um das simple Ursache-Wirkung-Prinzip. Wer also eine wirklich gute, professionelle Leistung verkaufen will, tut gut daran, sie entsprechend zu kommunizieren. Nicht nur mit verbalen Botschaften, sondern auch mit visuellen Mitteln. Denn das wirkt direkter auf das Bauchgefühl ein. Und Kaufentscheide werden zum grössten Teil aus dem Bauch heraus gefällt.

Weil man sich positiv abheben kann

Da im Kommunikationsdschungel der Angebote nicht alle gleich viel Wert auf gutes Design legen, kann mit entsprechender Gestaltung ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden. Gerade in konservativeren, traditionellen Branchen wie z.B. der herstellenden Industrie, dem Handwerk oder der Baubranche. Mit gutem, professionellem Kommunikationsdesign kann man sich so von der Konkurrenz abheben.

Weil wir verwöhnte Ästheten sind

In der Schweiz befinden wir uns in einem historisch gewachsenen Design-Mekka. Seit die Industrialisierung den Startschuss für den Massenkonsum geliefert hat, haben sich findige Schweizer mit der Ästhetik der Dinge, deren Verpackung und Vermarktung beschäftigt. Kaum ein Land bringt so viele Produkte auf den Markt, bei denen der ästhetischen Formgebung ähnlich viel Wert beigemessen wird wie dem eigentlichen Verwendungszweck. Wir sind also ständig von Design umgeben und entsprechend verwöhnt. Schlecht, wenn ein Auftritt diese Erwartungshaltung nicht erfüllt.

Aber was zeichnet gutes Design aus?

Viele denken, Design habe primär mit Geschmack zu tun. Natürlich, das auch. Aber nicht alles gefällt allen gleich. Design kann und muss viel mehr. Formale Grundgesetze, Funktionalität und Sinnhaftigkeit beeinflussen das Design-Ergebnis. Auch Ästhetik, Stil oder der kulturelle Kontext spielen eine gewichtige Rolle. Doch gerade diese weichen Faktoren sind schwer zu fassen und zu verhandeln. Das macht die ganze Sache schwammig und für viele unangenehm intuitiv. Dies passt wiederum nicht zum Bedürfnis vieler, alles zu messen. Zwar existieren in der Fachwelt viele Kriterien für gute Formgebung. Doch je nach Standpunkt werden sie anders ausgelegt.

Drei Kriterien, die gutes Design fassbar machen können

1. Funktionalität

Der Leitsatz «Form follows function» – jedem Designer im Schlaf bekannt – besagt: Die Gestaltung von Dingen soll sich aus ihrem Zweck ableiten. Ursprünglich kam dieser Leitspruch aus der Architektur und hat sich in allen Designdisziplinen behauptet. Funktionalität ist die Grundlage für ein gutes Resultat. Für Kommunikationsmedien bedeutet dies etwa Orientierung, Lebensdauer, der richtige Einsatz, Lesbarkeit, Usability usw. Nicht zuletzt unterscheidet sich in dieser Zweckorientierung das Designschaffen von der Kunst.

2. Wirkung

Die Wirkung eines Designresultats basiert auf den ersten Blick auf formalen Stilmitteln: Farbe, Grundform, Ordnung, Dynamik etc. Um aber eine wirklich treffende Ausstrahlung zu erzeugen, spielt der Designer mit komplexeren Werkzeugen wie Symboliken, Assoziationen, Humor oder etwa Gewohnheiten. Zum Beispiel Letztere kann man bedienen – oder man kann sie brechen. Je nachdem, was im Betrachter ausgelöst werden soll. Auch das Moment der Überraschung ist ein wichtiges Mittel. Warum finde ich etwas «speziell»? Weil ich es nicht überall antreffe. Überraschung ist Wirkung. Doch Wirkung soll nicht zum Selbstzweck werden. Es muss immer das transportieren, was wirklich dahinter steckt.

3. Einfachheit

Je einfacher und treffender ein Ding gestaltet ist, umso überzeugender wirkt es. Dazu gehört nicht nur die visuelle Gestaltung, sondern auch die verbale, also der Text. Einfache, direkte Botschaften, auf den Punkt gebracht, sprechen uns an. Trotzdem oder gerade deswegen braucht es Ausdauer. Denn oft dauern die einfachen und bestechenden Dinge im Entstehungsprozess am längsten. Um es mit den Worten Albert Einsteins auszudrücken: «The best design is the simplest one that works.» Oder auf unsere Online-Welt übertragen: «A user interface is like a joke. If you have to explain it, it's not that good.»

Hand made ver­sus pro­fes­sio­nell

Im Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­sign kann man heute vie­les sel­ber machen – Pho­to­shop, Office, Word­press und Co. sei Dank. Das ist toll, denn so können viele rasch und kos­tengünstig ihre Pro­dukte der Kund­schaft anprei­sen. Und am Ende wol­len wir ja alle von etwas leben, statt in Schönheit zu ster­ben. Doch auch hier bringt nicht das Werk­zeug die guten Dinge her­vor, son­dern der Mensch dahin­ter mit einer Mischung aus Fach­wis­sen, Talent, Erfah­rung und Inno­va­ti­ons­freude.

«Hand made» kann sehr authen­tisch wir­ken. Das Klein­ge­werbe wirbt seit jeher mit sel­ber her­ge­stell­ten Pla­ka­ten und Fly­ern. Viele Restau­rants und Klein­ho­tels ent­wer­fen aus Kos­tengründen ihre Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel sel­ber. Und oft tref­fen wir wirk­lich gut gemachte Resul­tate an, da die Unter­neh­mer ihre Bot­schaf­ten glaub­haft und auf sym­pa­thi­sche Weise ver­mit­teln. Inter­essan­ter­weise sind dies aber meist Geschäfte mit Lauf­kund­schaft.

Wer heut­zu­tage sein Ange­bot pro­fes­sio­nell posi­tio­nie­ren möchte, sollte sich über sein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­sign Gedan­ken machen. So kann man seine gute Leis­tung auch ent­spre­chend an die Frau und den Mann brin­gen. Viele Erst­kon­takte führen heute zuerst übers Web. Und was man dort am intui­tivs­ten wahr­nimmt, ist die Auf­ma­chung.

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• Desi­gner Ste­fan Sag­meis­ter im Inter­view
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